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Le politicom balaie les sitcoms

Selon Benoît Heilbrunn : « Loin de se réduire à un nom ou un logo, les marques sont aujourd'hui des puissantes machines idéologiques censées influer nos façons de penser, de parler, d'agir ¹ »

C'est ainsi qu'aujourd'hui notre société de consommation aborde sa relation avec les marques. Qu'en est-il de cette relation tissée au fil de nombreuses années ? Cette façon d'instaurer et d'établir une relation et un dialogue est-elle transmissible et applicable à d'autres champs relationnels, au politique par exemple.

Aujourd'hui, nous assistons à une nouvelle montée en puissance des conseils en communication dans les sphères politiques. Depuis les campagnes de Jacques Chirac (Vivement Demain de Jean-Michel Goudard), celle de François Mitterrand (la Force Tranquille de Jacques Séguéla) qui, les premiers, ce sont véritablement tournés ouvertement vers des spécialistes de la communication, la recherche de synergies et d'appropriation d'outils et de procédés publicitaires chez les politiques est plus que jamais d'actualité.

L'exemple de Nicolas Sarkozy est ici frappant. Depuis plusieurs années maintenant l'homme s'installe dans l'espace public, prend la parole et l'occupe à tel point que certains ont proposé une journée sans Nicolas Sarkozy dans les médias. Très similaire à la journée sans pub. S'il cherche les caméras, les caméras le trouvent.
Du temps où il était ministre déjà il prenait place régulièrement au 20 h, aux 6 minutes et dans de nombreux reportages. Maintenant, Nicolas Sarkozy est devenu Président de La République Française. Un poste ultime, la tête de l'Etat et de la Nation, un poste emblématique.

Dès lors, si le Président de la République est le chef de l'Etat il incarne aussi la Nation, l'homme ne s'appartient plus, il devient un symbole, un représentant porteur des valeurs profondes du pays auprès du reste du monde, ambassadeur de son peuple. Cependant les médias continuent de le nommer par son nom : « Nicolas Sarkozy ». Lorsqu'il apparaît à la télé, dans le journal, en visite à l'étranger avec d'autres chefs d'Etats, les médias parlent de « Nicolas Sarkozy » et non pas du Président de la République ou du Chef de l'Etat.

Est-ce là un point révélateur? Qu'en est-il de cette imperceptible mais tenace dénomination? Est-ce une façon d'établir une communication durable au nom d'une marque ou la marque d'un phénomène passager ? Qu'en est-il du Président lui-même ? Cela lui à t-il échappé ? Préfère t-il mettre en avant l'homme et sa propre personnalité plutôt qu'incarner l'accès à la fonction institutionnelle suprême? L'homme pendant sa campagne jusqu'à ici a tout fait pour paraître proche des hommes, du peuple français. Visiblement à l'écoute, travailleur, abordant les problèmes au grand jour, démontrant une volonté d'agir.

Mais, alors que l'homme est passé du statut de candidat à celui de Président, symbole et ambassadeur de la France aux yeux du monde entier, cet homme petit , gesticulant, au langage peu nuancé, divorcé, recevant des sms au cours d'un point presse aux côtés de son homologue espagnol Zapatero .est-il volontairement l'ombre de la fonction ou bien la fonction est-elle trop grande pour lui ? Si ses prédécesseurs ont tous voulu entrer dans la fonction et se hisser à sa hauteur, il semblerait que dans le cas de notre président actuel ce soit l'inverse. C'est la fonction qui sera taillée sur mesure pour lui. La fonction c'est lui. On pourrait dire ainsi que Nicolas Sarkozy est le Président de la République plutôt que de dire le Président de la République est Nicolas Sarkozy. Vous me suivez ?

Ainsi la fonction est immuable, éternelle pourrait-on oser, alors que les présidents ne le sont pas. Cela fait une grande différence. Les Français élisent une personne à un office pour un temps donné. Il ne s'agit pas d'une élection monarchique qui verrait un souverain élu par son peuple.

Nicolas Sarkozy l'a fort bien compris. Plus qu'un homme c'est une marque. C'est un produit vivant avec force emballages qui « achète » ses espaces médias, gagne en visibilité, joue la différenciation, travaille sur la valeur ajoutée de ses interventions, recherche de l'impact.

Une véritable machine à communiquer comme l'on en fabrique tant en marketing. Mais derrière cette promesse de « ré-enchantement du monde», ce « rêve américain », un arrière-goût du petit homme d'affaires Jean Marie Messier se profile. Après le temps des affairistes golden boys auront nous droit à celui des hommes politiques enchanteurs? Celui de ceux qui s'essaieront à la nouveauté, la mobilité, le dynamisme et l'enthousiasme hollywoodien, à la publicité ?

Ceci expliquerait au moins en partie comment l'image du Président de la République est passée de la figure enarchique solennelle, grave et imposante aux pages des magazines people, en « jet ski » lors de ses vacances aux USA dans des domaines de milliardaires. Celui des joggings d'un président arborant sans que personne ne s'en émeuve des tee-shirts NYPD (New-York Police Department).

Tout le monde pourtant sait que le consommateur comme l'électeur a des comportements capricieux et que ce qui est tendance un jour ne le sera plus le lendemain. L'on sait aussi que les marques qui durent sont construites sur des valeurs sûres depuis bien longtemps et qu'elles sont devenus elles mêmes des institutions à l'épreuve du temps.

La marque « Nicolas Sarkozy » peut donc remercier les médias de lui faire autant de publicité gracieuse, prétextant l'information pour faire de la communication, nous voici en plein cour du politicom en lieu et place des sitcoms et reality shows.

¹ Dans "La Marque" édition Que Sais-Je 2007