Point de vue - débats - dossiers

Accueil > Point de vue

La peur est-elle efficace dans un contexte français de lutte contre les comportements tabagiques ?

À l’heure où toutes les crises médiatiques d’ampleur liées à la santé s’indexent sur la peur et que la France reste l’un des derniers pays à ne pas avoir pris des interdictions totales de fumer dans les lieux publics, Karine GALLOPEL, maître de conférences à l’Institut de Gestion de Rennes (IGR-IAE) et au Centre de Recherche en Management (CREM, UMR CNRS), membre de la commission nationale « information et prévention » de la Ligue Nationale Contre le Cancer et membre du Conseil d’Administration du Comité National Contre le Tabac s’est interrogée au sujet par le prisme du tabac.

Plus précisément, après avoir résumé les modèles théoriques de l’influence de la peur sur les réactions des consommateurs, une expérimentation menée sur 489 étudiants est présentée. Les conclusions de cette étude sont riches en enseigne-ment. En effet, elles révèlent que la peur est efficace pour inciter des non-fumeurs à ne pas fumer et des fumeurs à diminuer leur consommation tabagique. En revanche, lorsqu’il s’agit de l'arrêt du tabac, un message phobique doit être accompagné d'un message de soutien qui rassure le fumeur quant à sa capacité à arrêter de fumer.

INTRODUCTION

La prévention des méfaits liés au tabac est un volet essentiel du plan cancer présenté en 2002 par le Président de la République et représente un « chantier majeur » du quinquennat. Les raisons de cette priorité étatique repose sur l’observation des dommages causés par les pratiques tabagiques dans notre pays : 60 000 personnes décèdent tous les ans des conséquences du tabac (première cause de mortalité évitable), près de 34% des adultes et environ 45% des jeunes de 18 ans se déclarent fumeurs réguliers. Au vu de ce problème majeur de santé publique, il devient dès lors essentiel de motiver les jeunes à arrêter de fumer et de les convaincre de ne jamais commencer. La question qui se pose alors est de savoir comment améliorer l’efficacité des campagnes de lutte contre le tabagisme, car force est de constater que les messages passés n’ont pas toujours atteint leurs objectifs.

Faire peur est une stratégie régulièrement utilisée en France depuis 1999 pour lutter contre l’insécurité routière. Dans un contexte anti-tabac, cette forme de communication sociale est très peu adoptée car elle fait l’objet d’une controverse parmi les praticiens en santé publique. Certains y sont particulièrement hostiles car, d’après eux, la peur ne fonctionne pas dans un contexte culturel français qui s’accommode mieux d’un discours informatif ou humoristique. A contrario, certains considèrent que choquer est pertinent pour motiver une cible de jeunes à arrêter de fumer ou à ne jamais commencer. Etant donné l’existence de ce débat et afin d’enrichir les connaissances scientifiques en marketing social, nous avons mis en œuvre une étude afin d’évaluer l’impact de la peur sur les réactions de jeunes français face à un message choc de lutte contre le tabac.

Dans cet article, nous résumerons en premier lieu les conclusions et les modèles théoriques qui se dégagent des principales recherches réalisées sur le thème de la peur et de la persuasion sociale, avant de présenter et de discuter en second lieu les résultats d’une expérimentation menée sur 489 étudiants fumeurs et non-fumeurs. Des recommandations pour élaborer un programme de lutte contre le tabac seront finalement proposées en conclusion.

© Communication Sans Frontières^® avril 2006 - tous droits réservés.

Article précédemment paru dans la Revue Décisions marketing n°37, 2005, p.7-16