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La peur est-elle efficace dans un contexte français de lutte contre les comportements tabagiques ?

PEUR et PERSUASION SOCIALE

La peur est une émotion négative qui avertit l’organisme et le mobilise pour la fuite, la défense et la protection (tension nerveuse, accélération des battements du cœur, décomposition des graisses pour fournir plus d’énergie, etc). Par ces effets, une campagne de prévention qui s’appuie sur la peur peut se révéler efficace pour faire évoluer les mentalités ou modifier des comportements (voir encadré 1 : « Révélation », la campagne de l’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé primée pour son efficacité). Le principe de ces messages chocs est de présenter un risque, un danger, une menace auxquels le consommateur s’expose s’il continue à adopter le comportement incriminé par l’annonceur (fumer, boire…). La présentation de ces dangers provoque une émotion de peur désagréable pour l’individu et dont il va chercher à se débarrasser afin de rétablir son équilibre psychologique. Un moyen d’y parvenir est de se protéger de la menace en cessant de fumer, de boire, de conduire vite...

Encadré 1 : « Révélation », la campagne de l’INPES primée pour son efficacité Pour lutter contre le tabac, l’agence EURO RSCG BETC a réalisé en juin 2002, pour l’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé, un film qui a marqué un grand nombre de consommateurs français… Une alerte sanitaire indiquait, un dimanche soir à la télévision et un lundi matin en presse et en radio, qu’« un produit de consommation courante contient des traces de mercure, d’acide cyanhydrique et d’acétone. Pour en savoir plus, appeler le 0 800 404 404 ». Quelques heures après cette diffusion, il était révélé au public que le produit concerné était le tabac. L’impact de ces messages chocs a été fort. Ainsi près d’un million de consommateurs, pris de panique, ont appelé le numéro vert après avoir vu le spot. De plus, un post-test a montré des résultats intéressants. Outre des scores de mémorisation et d’agrément élevés, 17% des fumeurs « heureux » (qui n’ont aucune envie d’arrêter de fumer) ont eu envie d’arrêter de fumer suite à la diffusion de ce message. La campagne « révélation » a finalement été primée en 2003 dans le cadre du prix EFFIE qui récompense les campagnes les plus efficaces.

La relation entre la peur et la persuasion sociale a fait l’objet de nombreuses recherches en psychologie et en marketing social ¹. Ces études n'aboutissent pas toujours à des conclusions convergentes, c’est pourquoi elles ont suscité des controverses parmi les chercheurs (7, 8, 9, 12, 13…). Les raisons des divergences enregistrées dans les résultats sont certainement liées à des différences méthodologiques et contextuelles. En effet, il est délicat de comparer les conclusions de plusieurs études empiriques lorsque la manière d’éveiller la peur varie d’un auteur à l’autre, lorsque les supports utilisés, les variables mesurées et les cibles visées ne sont pas identiques et enfin lorsque les causes sociales abordées sont variées et soumises à une pression sociale plus ou moins forte (SIDA, tabac, caries dentaires, insécurité routière…).

Parallèlement à ces débats sur l’effet positif ou non de la peur sur les réactions des consommateurs, des psychologues et chercheurs en marketing ont tenté de comprendre pourquoi une campagne de prévention fondée sur l’émotion phobique se soldait dans certains cas par un succès et dans d’autres par un échec. Pour répondre à cette question, trois principaux modèles théoriques relatant le mode d’action présumé de la peur dans la communication sociale ont été proposés : le modèle affectif d’action directe de la peur (ou “ fear drive model ”), le modèle des réponses parallèles (ou “ parallel response model ”) et le modèle cognitif de la motivation à se protéger (ou “ Protection Motivation Model ” dit PMM). Nous les résumerons successivement dans les lignes qui suivent afin de mieux comprendre le processus psychologique sous-jacent à l’éveil de la peur.

Le modèle d’action directe de la peur : l’existence d’un seuil optimal d’activation

Certains chercheurs estiment qu’il existe un seuil critique de stimulation de l’éveil de la peur (8, 9). Cette théorie, connue sous le nom de la courbe en U inversée, de l’action directe ou de l’approche motivationnelle, postule qu’un niveau trop faible de peur ne fait naître aucune motivation à se protéger d’un danger, qu’un niveau modéré facilite la persuasion de la cible, et qu’un niveau trop fort pousse les individus vers une stratégie de défense nécessaire pour réduire la tension émotionnelle ressentie. Dans ce dernier cas, la perception de la menace présentée engendre une peur qui pousse l’individu à rejeter l’information diffusée dans la communication sociale afin de réduire l’émotion négative ressentie. En conséquence, il est constaté un effet nul ou négatif de la peur sur la persuasion sociale.

Le modèle des réponses parallèles : l’existence de plusieurs « routes » pour échapper à l’émotion de peur

La peur déclenche différents processus psychologiques qui ne vont pas toujours dans le sens souhaité par l’émetteur de la campagne de prévention. Ainsi, dans certains cas, en particulier quand la cible visée par le message préventif est en situation de dissonance cognitive (2, 6), les individus dénigrent le message, le renient, le rejettent, voire font l’inverse de ce qui est recommandé (ils fument encore plus : on parle alors d’effet « boomerang ») (9, 15). Cette stratégie de défense est qualifiée de stratégie de « contrôle de la peur » (11) et se traduit par un échec de la communication sociale. A l’inverse, la peur peut déclencher une stratégie d’action qui induit l'adoption des recommandations de l’émetteur du message (arrêt du tabac, stratégie de « contrôle du danger »). Dans le modèle des réponses parallèles, aucun élément n’est avancé quant aux facteurs explicatifs du déclenchement d’une stratégie d’action par rapport à une stratégie de défense. Cette faiblesse est levée dans le modèle de la motivation à se protéger.

Le modèle de la motivation à se protéger : la nécessité de présenter des « solutions » pour échapper à la menace

Le modèle de motivation à se protéger expose les règles d’élaboration d’un message de prévention choc efficace, c’est-à-dire qui conduit vers une stratégie d’action (4, 14, 15). Ainsi, pour motiver les individus à modifier leur comportement dans le sens souhaité, une communication sociale doit en premier lieu présenter une menace sévère et susceptible d’être vécue par le prospect si celui-ci ne modifie pas son comportement nuisible. A ce stade, le spectateur ressent une émotion de peur qui peut le faire basculer vers une stratégie de défense ou d’action. Pour rassurer les individus et les orienter vers une stratégie d’action, la campagne doit alors insister sur l’efficacité de la solution proposée par l’annonceur pour échapper à la menace (i.e. « arrêter de fumer réduit de x% les risques de développer un cancer… »), et sur la capacité du prospect à la mettre en œuvre (i.e. « vous êtes capable d’arrêter de fumer, il existe des moyens pour vous aider à atteindre ce résultat : substituts nicotiniques, méthodes douces, consultations tabagiques… »). Cette nécessité de présenter des solutions pour accompagner un message qui fait peur a été mise en évidence dans une méta-analyse récente portant sur 98 travaux scientifiques (16).

Alors même que les praticiens de la lutte contre le tabac se posent la question de connaître les effets de la peur dans un contexte français de prévention des comportements tabagiques, aucun travail académique n’a pourtant été réalisé sur ce thème. Les lignes qui suivent tentent de combler cette lacune en présentant les résultats d’une expérimentation réalisée sur des jeunes français, cible essentielle des actions anti-tabac. De plus, nous verrons si les conclusions de cette étude empirique corroborent les différents modèles théoriques présentés préalablement.

¹ Pour une synthèse de l’ensemble des travaux réalisés sur le thème « peur et persuasion », le lecteur pourra se référer aux références bibliographiques 3 et 16.

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Article précédemment paru dans la Revue Décisions marketing n°37, 2005, p.7-16