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La peur est-elle efficace dans un contexte français de lutte contre les comportements tabagiques ?

CONCLUSION

 Des entretiens réalisés auprès des principaux acteurs de la lutte contre le tabac en France (Ligue Nationale Contre le Cancer, Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé, Comité National Contre le Tabagisme…) indiquent que ceux-ci ressentent un besoin en termes d’études scientifiques car, faute de budgets conséquents et de moyens humains, les campagnes de prévention menées sont rarement pré-testées et n’atteignent par conséquent pas toujours leurs objectifs. Parallèlement, sur le plan théorique, les encouragements pour réaliser des recherches dans le cadre du marketing social et hors du contexte anglo-saxon sont nombreux parmi les chercheurs en marketing (1).

Le travail ici présenté se donnait pour objectif d’apporter une contribution à la fois managériale et théorique en matière de marketing et de communication sociale.

Sur le plan théorique tout d’abord, les résultats dégagés permettent d’enrichir les connaissances en marketing social, thème très peu étudié par les chercheurs français (à notre connaissance, la question de la pertinence de l’utilisation de la peur dans un contexte de lutte contre le tabac n’avait pas encore fait l’objet de développements empiriques). Les conclusions dégagées montrent en premier lieu que la culture française n’est pas un frein à l’utilisation de messages fondés sur la peur. En second lieu, l’étude expérimentale réalisée corrobore la plupart des modèles théoriques présentés dans la première partie de cet article. En effet, on y retrouve les deux stratégies explicitées dans le modèle des réponses parallèles. En premier lieu, une stratégie d’action est suivie par les non fumeurs et les fumeurs lorsqu’il s’agit de baisser leur consommation de tabac. En second lieu, une stratégie de défense se déclenche chez les fumeurs quand c’est l’arrêt du tabac qui est préconisé. Dans ce dernier cas, une peur trop forte conduit à rejeter le message préventif, ce qui conforte la théorie selon laquelle il existe un seuil optimal de stimulation au-delà duquel la communication se solde par un échec. Toutefois, un niveau modéré de peur ne conduit pas à un résultat plus satisfaisant, contrairement à ce qui est avancé dans le modèle d’action directe de la peur. Les réactions négatives enregistrées sur la cible de fumeurs en dissonance cognitive s’expliquent par le modèle de la motivation à se protéger. Les auteurs de cette théorie postulent qu’une campagne de prévention choc est efficace si et seulement si elle est accompagnée d’un volet « solution » pour rassurer la cible visée quant à sa capacité à mettre en œuvre le comportement préconisé. Aucune aide n’étant ici proposée aux fumeurs, il n’est pas étonnant qu’une stratégie de défense se soit déclenchée.

Sur le plan managérial ensuite, notre étude suggère des implications fortes pour les organismes français de lutte contre le tabac. Elle permet d’orienter de manière scientifique le débat relatif à la peur en soulignant l’intérêt, sur certains cibles, d’utiliser un tel axe créatif pour motiver des jeunes français à ne pas (re)commencer à fumer et des fumeurs à songer à la diminution de leur consommation tabagique. En revanche, si des précautions ne sont pas prises lorsque le comportement incriminé est difficile à modifier et que la cible visée est en dissonance cognitive, il est alors risqué d’éveiller de la peur. Ce résultat incite à segmenter la population à laquelle s’adresse le message préventif et à adapter le programme qui le soutient (tableau 3). Rappelons qu’un programme de marketing social se compose des 4P qui se définissent de la manière suivante :

• le produit se compose des éléments qui doivent être proposés à la cible visée pour l’aider à mettre en œuvre le comportement préconisé par l’émetteur de la campagne ;
• le prix intègre le coût que la cible visée doit « payer » pour mettre en œuvre le comportement préconisé : prix en euros des aides à l’arrêt et prix psychologique (pression sociale, facteurs de l’environnement, stress induit par l’arrêt…) ;
• la distribution concerne la mise à la disposition du public du produit proposé (il devra être disponible dans un grand nombre d’endroits si l’on souhaite atteindre les résultats escomptés) ;
• et enfin, la communication incite à faire connaître, à faire aimer et à adopter le comportement préconisé. A cette fin, le ton, la forme, le contenu du message et les supports médias retenus doivent être adaptés à la cible visée.

Tableau 3 : Recommandations pour l’élaboration d’un programme de lutte contre le tabac auprès de jeunes français

Bien évidemment, il serait nécessaire de réaliser d'autres recherches sur des profils d’étudiants différents (des littéraires, des juristes…) et sur des thèmes sociaux variés (lutte contre l’insécurité routière, lutte contre le SIDA, lutte contre l’alcoolisme…) pour vérifier si les recommandations émises dans le tableau 3 s’appliquent dans d’autres contextes. Toutefois, en s’appuyant sur les conclusions dégagées dans notre étude, nous pensons que la peur est un axe de communication sociale pertinent, a fortiori lorsque la cible visée n’est pas en dissonance cognitive et lorsque le comportement incriminé n’est pas trop difficile à modifier. Dans le cas inverse, il est possible de susciter une réaction phobique mais, pour éviter une stratégie de défense, l’émetteur de la campagne doit intégrer un message de soutien pour rassurer la cible quant à l’efficacité du comportement préconisé et à sa capacité à l’adopter.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

(1) Andreasen A.R. (1993), A social marketing research agenda for consumer behavior researchers, Advances in Consumer Research, 20, 1-5.
(2) Gallopel K. et Lesage C. (2003), Prise en compte du phénomène de dissonance cognitive pour accroître l’efficacité des campagnes anti-tabac sur une cible de jeunes français, Revue Politique et Management Public, 21, 4, 86-116.
(3) Girandola F. (2000), Peur et persuasion : présentation des recherches (1953-1998) et d’une nouvelle lecture, L’année psychologique, PUF, 333-376.
(4) Greening L (1997), Adolescents’cognitive appraisals of cigarette smoking : an application of the protection motivation theory, Journal of Applied Social Psychology, 27(22), 1972-1985.
(5) Grube J.W., Rokeach M., Getzlaf S.B. (1990), Adolescents’value images of smokers, ex-smokers, and nonsmokers, Addictive Behavior, 15(1), 81-88.
(6) Joule R.V. (1991), Dissonance cognitive, privation de tabac et motivation, Psychologie Française, 36 (1), 5-11.
(7) Insko C.A., Arkoff A. et Insko V.M. (1965), Effects of high and low fear arousing communications upon opinion toward smoking, Journal of Experimental Social Psychology, 1, August, 256-266.
(8) Janis I.L. et Mann L. (1965), Effectiveness of emotional role-playing in modifying smoking habits and attitudes, Journal of Experimental Research in Personality, 1, 84-90.
(9) Janis, I.L. et Terwilliger R. (1962), An experimental study of psycholological resistance to fear arousing communications, Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 403-410.
(10) Miller L.M., Killen J.D., Cooke S. et Maccoby N. (1990), Social influences approach to smoking prevention : the effects of videotape delivery with and without same-age peer leader participation, Addictive Behavior, 15, 1, 21-28.
(11) Leventhal, H. (1982), The integration of emotion and cognition : A View from the Perceptual-Motor Theory of Emotion, in Affect and Cognition, Margaret Sydnor Clark and Susan T. Fiske, eds, Erlbaum, Hillsdale, NJ.
(12) Leventhal H. et Watts J.C. (1966), Sources of resistance to fear arousing communications on smoking and lung cancer, Journal of Personality, 34, June, 155-175.
(13) Niles P. (1964), The relationship of susceptibility and anxiety to acceptance of fear-arousing communications, Unpublished Doctoral Dissertation, Yale University.
(14) Prentice-Dunn S. et Rogers R.W. (1986), Protection motivation theory and preventive health : beyond the health belief model, Health Education Research, 1, 153-161.
(15) Tanner J.F., Hunt B. et Eppright D.R. (1991), The protection motivation model : a normative model of fear appeals, Journal of Marketing, 55, July, 36-45.
(16) Witte K. et Allen M. (2000), A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns, Health Education and Behavior, 27, 5, 591-615.

¹ Pour une synthèse de l’ensemble des travaux réalisés sur le thème « peur et persuasion », le lecteur pourra se référer aux références bibliographiques 3 et 16.

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Article précédemment paru dans la Revue Décisions marketing n°37, 2005, p.7-16