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NO LOGO, for the not for profit
La récente affaire qui secoue le landernau associatif américain, et qui oppose, autour du logo de la Croix Rouge, sans doute le signe le plus connu au monde, cette noble institution à la multinationale Johnson & Johnson, met sous les projecteurs l'épineuse question des marques associatives, de leur valeur et de la propriété.
Après avoir combattu toutes tentatives de "copie" par des consoeurs, (MDM, MSF) la Croix Rouge se trouve elle même « challengée », sur l'usage de son logo, par une entreprise commerciale. Sans entrer dans le labyrinthe des arguties juridiques qui justifient les réclamations de J&J, cette affaire nous permet de revenir ici, sur une problématique que nous avions tenté de soulever au sein du CerPhi (Centre d'Etudes et de Recherche sur la Philanthropie) et qui a eu, à l'époque, peu d'écho dans le milieu associatif français.
Nos interlocuteurs se défendant d'admettre qu'une raison sociale d'association ou de fondation, pouvait relever des mêmes problématiques que les marques commerciales.
Il faut pourtant admettre que les grandes associations sont aujourd'hui devenues des marques et, souhaité ou non, ce fait est largement reconnu par les professionnels du marketing.
Ce qui signifie que pour le public, elles jouent plus que jamais un rôle de repère et de caution dans un univers qui reste pour lui pléthorique, mouvant, et paradoxalement encore opaque.
Car si les efforts de transparence des associations portent sur l'utilisation de leurs fonds, ils ne construisent pas une représentation structurée du monde, des acteurs et de l'action associative solidaire et humanitaire.
Mais conscientes, néanmoins de cette évolution et du capital que représente leur marque, les associations sont, heureusement de plus en plus nombreuses à se préoccuper de leur notoriété, à soigner leur image, à renforcer leur positionnement.
Elles ont désormais à gérer durablement leurs acquis dans un contexte de maturation du secteur. Bien qu'elles n'opèrent pas dans le secteur marchand, elles sont affectées par des phénomènes semblables : arrivée des nouveaux entrants internationaux, extension et évolution des activités des organismes, regroupement de marques, diversification des types de marques (quand parlera-t-on de « mega-brands », ou de « marques distributeurs » pour l'humanitaire ?) Coca cola et Greenpeace même combat !
D'ailleurs la frontière entre le monde marchand et le monde non marchand devient, en communication du moins, quasiment illusoire :
- les marques commerciales s'approprient les thèmes et les codes du non marchand,
- les marques associatives figurent, du fait des partenariats qu'elles mettent en place, aux côtés des marques commerciales dans une multitude de contextes,
- les entreprises vont les solliciter de plus en plus pour répondre à leurs impératifs de développement durable et de RSE.
Or les acquis de ces « nouvelles marques » sont fragiles. Elles sont aussi exposées que les marques commerciales et doivent comme elles anticiper et gérer les crises qui les mettent en danger :
- déclenchées par des médias particulièrement vigilants sur les bonnes pratiques (celles des organismes comme des entreprises, voire davantage du fait d'une exigence éthique plus évidente à formuler à leur égard),
- relayées par un public de mieux en mieux informé et de plus en plus critique vis-à-vis des marques en général (le mouvement « no logo » va-t-il s'arrêter de façon respectueuse au seuil de l'univers non marchand ? .),
- prompt à sanctionner les manquements à l'éthique, qui retentissent directement sur l'image des marques et des associations.
S'il n'est pas toujours possible d'éviter les crises, la façon de communiquer est déterminante dans la capacité d'un organisme à leur faire face. Et le succès d'une communication de crise est amplement déterminé par la relation entretenue au quotidien entre la marque et ses publics. Si elle est proche, qu'on a le sentiment de bien la connaître, d'être entendu d'elle, si elle déploie des efforts visibles pour écouter ses interlocuteurs, adopter les bonnes pratiques, alors la confiance a priori sera moins durablement entamée par une crise, que si elle est lointaine, hautaine, opaque, peu relationnelle..Certaines entreprises en ont fait l'expérience ces dernières années, dans les deux sens.
Dans le conflit, qui oppose la Croix Rouge et J&J, les arguments qui sont mis en avant, par les responsables de la Croix Rouge sont de pointer le caractère obscène de cette revendication par « une entreprise de médicaments multimilliardaire, simplement pour que J&J puisse gagner encore plus d'argent ».
C'est ici que l'erreur d'appréciation est totale, des deux cotés des partis au conflit. Le monde des marques ne connaît plus de frontières et ce n'est pas le statut lucratif ou non qui détermine la légitimité d'user de telle marque ou tel ou tel logo.
La Croix Rouge en venant sur le terrain commercial s'expose aux rétorsions de la multinationale. Et cette dernière en provoquant cette procédure risque fort de se mettre l'opinion à dos.
Car pour le public, les jeux sont faits, le méchant restera incarné par la multinationale et le rôle du gentil revient à l'organisation caritative. C'est ici que le travail de fond au service de l'intérêt général de la Croix Rouge et la confiance gagnée auprès de l'opinion font la différence.
J&J à notre sens fait un bien mauvais calcul et on peut s'interroger sur les conséquences à terme, sur son image, de cette « obscénité » !!
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